Online lezersgedrag zet sommige kranten aan tot verandering

Het gebruik van software die nagaat hoeveel een online artikel opbrengt, is controversieel. Jeremy W. Peters sprak voor The New York Times met zowel software-ontiwkkelaars als hoofdredacteurs van The Wall Street Journal en The Washington Post. Anja De Grave vertaalde:

In de meeste bedrijfstakken is het ondenkbaar om niet op de hoogte te zijn van de prestaties van een bepaald product. Kranten hebben altijd een uitzondering gevormd op die regel: ze hielden altijd koppig en trots vast aan het idee dat te veel nadruk op succes nooit goed kan aflopen.

De nieuwste technologieën bieden ons de mogelijkheid na te gaan wat mensen op het web bekijken, waar ze commentaar plaatsen, hoeveel tijd ze aan een bepaald artikel besteden en hoeveel reclamegeld een artikel opbrengt. Daardoor kunnen kranten meer gegronde beslissingen nemen omtrent de verdeling van hun steeds schaarser wordende middelen.

Zulke specifieke en actuele informatie was nooit eerder voorhanden. Kranten waren afhankelijk van lezersenquêtes, waar vaak maanden werk in kroop. Daardoor kregen redacteurs enkel verouderde informatie te zien.

Het is nooit makkelijk voor redacties om zich tot het publiek te moeten wenden met de vraag hoe ze een bepaald onderwerp het best zouden aanpakken. Redacteurs geloven er namelijk rotsvast in dat een krant niet enkel gelezen wordt als bron van informatie, maar ook voor de mening van de redactie. Vele redacties lijken die visie tegenwoordig echter bij te stellen en kiezen voorzichtig voor een meer democratische manier van berichtgeving, in het bijzonder online.

“Hoe kan je nu zeggen dat je niet geeft om wat je klanten denken?”, vraagt Alan Murray zich af – hij ziet toe op het online nieuws bij The Wall Street Journal. “Wij hechten veel belang aan wat onze lezers denken. Maar onze lezers hechten ook veel belang aan de oordelen van onze redactie. We proberen dus een evenwicht te vinden tussen beiden.”

Redacteurs van The Journal – eigenlijk redacteurs van alle grote kranten – houden het webverkeer nauwlettend in de gaten. De hoofdredacteurs beginnen hun ochtendvergadering met een overzicht van de belangrijkste items, waaronder de populairste zoektermen op WSJ.com, de vaakst bekeken artikels en de posts die genoemd worden op Twitter.

De volledige redactie van The Washington Post wordt dagelijks geconfronteerd met een televisiescherm waarop een hele waaier aan data wordt vertoond: het aantal unieke bezoekers van washingtonpost.com, hoeveel artikels die bezoekers bekijken en waar die bezoekers vandaan komen. Ieder item wordt gemarkeerd – in het rood of in het groen – om aan te duiden of de maandelijkse doelstelling voor dat bepaalde punt werd verwezenlijkt. Zo’n 120 redactiemedewerkers worden dagelijks via mail op de hoogte gehouden van de prestaties van de website wat betreft de vooropgestelde 46 items.

Toch worden redacteurs er nu niet toe aangezet in te spelen op de meest banale lezersinteresses; hun beoordeling van nieuwsfeiten wordt dus helemaal niet aangetast door de technologische vooruitgang. Integendeel, er wordt tegenwoordig beter nagedacht over hoe een bepaald artikel zo aantrekkelijk mogelijk kan worden voorgesteld aan het online lezerspubliek.

The Post – die de recente verkiezingen in Groot-Brittannië zowel online, als in hun gedrukte publicaties uitvoerig besprak – ontdekte dat online lezers zich niet echt interesseerden voor dat onderwerp. Eén van de – gedurende het voorbije jaar – vijf meest bekeken artikels op de website van The Post had totaal niks met politiek te maken; het was een reportage over Crocs, de populaire rubberen schoenen. Redacteurs schreven dit toe aan het feit dat Yahoo een link plaatste naar het artikel. Desondanks verschenen er niet meer stukken over Crocs of minder bijdragen inzake de Britse verkiezingen.

Raju Narisetti, de directeur-hoofdredacteur die instaat voor de online activiteiten van The Post, beschouwt de cijfers omtrent lezersgedrag als een methode om beter te kunnen omspringen met online middelen. “We vragen onze lezers wat we kunnen doen om onze website aantrekkelijker te maken: podcasts introduceren, een fotogalerie beginnen, gebruikers de kans geven zelf inhoud te creëren?”

Volgens Narisetti zijn zulke data zeer nuttig, vooral nu het redactiebudget in een neerwaartse spiraal zit. Toen hij vorig jaar zijn personeel moest inkrimpen, ging Narisetti na welk soort informatie het niet goed deed bij het lezerspubliek. Hij merkte dat long-form video’s niet erg populair waren en haalde dus enkele mensen weg bij die afdeling.

Bij The Journal gebruikt men de gegevens i.v.m. webverkeer om te bepalen hoe artikels gepresenteerd moeten worden op WSJ.com. “We bekijken de data en als bepaalde onderwerpen veel bekeken worden, krijgen ze een betere en grotere plaats op de home pagina.”, aldus Murray. Omgekeerd zullen artikels met een klein publiek sneller verwijderd worden, tenzij er een gegronde reden bestaat voor hun prominente aanwezigheid.

Murray benadrukt dat men zeker niet blindelings vertrouwt op zulke data. Vorige maand nog beslisten redacteurs van The Post bijvoorbeeld om – ondanks het enorm lage webverkeer dat deze zakelijke ontwikkeling op gang bracht – duidelijk plaats te bieden aan artikels over de Canadese meststofproducent Potash Corporation. “We plaatsten dit niet op onze home pagina omdat het veel bekeken zou worden, maar omdat het belangrijk nieuws is voor de bedrijfswereld.”

“The New York Times gebruikt zulke webgegevens niet om te bepalen hoe artikels gepresenteerd moeten worden, maar om strategische beslissingen te nemen inzake online verslaggeving”, stelt hoofdredacteur Bill Keller. “We laten onze keuzes niet afhangen van enkele data omdat we geloven dat onze lezers ons appreciëren omwille van onze eigen oordelen, niet omwille van de oordelen van het publiek. Je kan ons toch niet vergelijken met American Idol?!” Keller voegde hier nog aan toe dat zijn krant de eerder vernoemde webgegevens wel gebruikt om bijvoorbeeld te bepalen welke blogs ze kunnen uitbreiden en welke blogs ze beter zouden stoppen.

Krantenwebsites gebruiken niet alleen steeds vaker technologie om meer te weten te komen over de gewoontes van hun lezers, ze ontwikkelen ook nieuwe methodes om die lezers ervan te overtuigen hen op de hoogte te brengen van hun wensen. De website van The Los Angeles Times bevat bijvoorbeeld een persoonlijkheidstest voor lezers. Die feature speelt in op de personalisatiemogelijkheden die veel websites tegenwoordig aanbieden. De test bestaat uit 17 vragen – denk aan “Wat betekent succes voor u?” – en laat lezers vervolgens kiezen tussen 12 foto’s – denk aan afbeeldingen van een huwelijksfeest, een glimmende sportauto en een man die een boerenkind omhelst.

Aan het eind van de quiz komen lezers te weten tot welk persoonlijkheidstype ze behoren. Een ‘dynamo’ is dan bijvoorbeeld iemand die voortdurend op zoek is naar nieuwe avonturen om zijn horizon te verruimen en zijn veiligheidszone te verlaten. Telkens als die lezer de website bezoekt vanaf dezelfde computer, verschijnt er dan een aangepaste berichtgeving.

Zulke tests helpen Sean Gallagher, de directeur-hoofdredacteur die instaat voor de online activiteiten van The Los Angeles Times, om zijn lezers beter te begrijpen. Doordat enquêtes wezen op een onderling verband, plaatst hij artikels i.v.m. sport voortaan samen met artikels i.v.m. voeding. 

Naarmate de technologie verder evolueert en redacties steeds beter kunnen onderzoeken hoe hun krant presteert, zullen redacteurs mogelijk stuiten op data waarvan ze liever in het ongewisse hadden gebleven.

Tijdens een recente vergadering met de online hoofdredacteurs van The Los Angeles Times, stelde een consulting groep die mediabedrijven helpt om het rendement van hun website te verhogen, een nieuw soort software voor, die naar eigen zeggen de gehele mediawereld zou kunnen veranderen. Redacties zouden kunnen controleren hoeveel geld ieder online artikel exact zou opbrengen, wanneer lezers op de advertenties klikken.

Gallagher zei dat hij wel begrijpt hoe dat voordelen kan bieden, maar voegde daar haastig aan toe dat hij het toch niet met zulke tactieken eens is.

Softwareontwikkelaars geven toe dat dit een netelige kwestie is, nu kranten hun bedrijfsmodel proberen te hervormen, maar ze wijzen er ook op dat dialoog uiteindelijk altijd positief is.

“Door deze data ter beschikking te stellen, moedigen we conversatie aan”, meent Tim Ruder, CRO bij Perfect Market, het bedrijf dat de hierboven vermelde software ontwikkelde. “Het is trouwens belangrijk dat deze dialoog gericht is op ervaring en vooral niet te abstract is.”

Vrij vertaald door Anja De Grave naar “Some Newspapers, Tracking Readers Online, Shift” van Jeremy W. Peters (gepubliceerd in The New York Times)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Advertenties

No comments yet

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s

%d bloggers liken dit: